7 de abril de 2011

Los devoradores de marcas

“¿A estos dos chicos les pasa algo, verdad?”, esto es lo que me dijo mi madre al ver un anuncio de unas famosas natillas, listas para tomar, protagonizado por dos futbolistas muy conocidos. Bueno, realmente fue más concreta pero no quiero herir susceptibilidades y meter en un lío al Rincón… La presencia de estos personajes hizo que fijara su atención en ellos y no en el producto. Total, que directamente después de oír esto, me vino a la cabeza una de las pocas frases que retuve de la carrera: “Si no entiendes el anuncio, es que no va dirigido a ti”. ¿Hasta qué punto es eso cierto?

Creo que hemos superado una etapa demasiado refinada de la publicidad y que en estos momentos ha bajado a la Tierra, tiene los pies en el suelo y nos habla directamente a la cara. Frente a frente. Gracias, en la mayor parte, a las maravillosas redes sociales.

Pero los impactos publicitarios que recibimos van en aumento. Y también es importante recalcar que somos el target de la mayoría de esos shots. Aunque a veces alguien diga que no se considera público objetivo de nada… ¡Mira! Casi me atraganto de la risa al escuchar esto de un señor que tenía cerca. ¿Cómo alguien, a estas alturas, puede considerar que ningún, y repito, ningún mensaje va dirigido hacia él?

Bueno, en todo este embrollo de impactos, productos y personas, los publicistas piensan y piensan en cómo diferenciarse. Y de pronto ¡la idea! “Ya lo tengo, vamos a usar a un personaje famoso”. El sentido que podría tener sobre el papel, se diluye según el proyecto va creciendo hasta llegar a la pantalla.

Vivimos actualmente el “momento saturación” de famosos en los anuncios. Da igual que sean deportistas, cantantes, actores, famosos en general o del prime time en particular… ha llegado un momento en el que algunos personajes “recomiendan” más de diez productos o marcas simultáneamente.

Emplear un prescriptor de tu marca es un ejercicio básico en la publicidad. Pero que ese personaje eclipse tu marca, y en algún caso la devore, también es un error de primero de carrera. Y parece que, por el momento, se resisten a reconocerlo.

Por ejemplo, ¿alguien se cree la voz de Pau Gassol anunciando un banco? No digo que no sea la suya, remarco simplemente si es creíble. ¿Y que ese banco se gaste dinero, teóricamente, en poner publicidad en los taxis de Nueva York, con su teléfono español?

Y ¿a cuánta gente le han entrado ganas de ir corriendo a un Burger King después de ver a Carmen Lomana (y en este caso sé a ciencia cierta que esa sí es su voz) llena de espuma con una hamburguesa en la mano, que ni siquiera le pega un mordisquito? Por no hablar de los presentadores que mirando a una cámara te recomiendan un seguro y mirando a la otra te indican que están así de guapos gracias a unas pastillitas mientras con la mano que les queda libre tiran de una cuerda para dar el premio millonario de la semana.

Pocas marcas se vinculan con un personaje de tal modo que lo veas y pienses en el producto: ING con Matías Prats, aunque arriesgue su prestigio pasándole a su compañera de informativos una noticia negativa sobre dicho banco; Concha Velasco con Indasec (evitemos las risas, gracias)… y aquí sigo pensando… Y a pesar de venirme mil anuncios a la cabeza con mil personajes, no os puedo decir más marcas. Lo que evidencia que los devoradores de marcas ¡están por todas partes!

También puedes leer este post en El Rincón del Publicista y en el Diario Levante EMV

6 comentarios:

  1. Interesante post para los no iniciados en la materia. Por cierto, dado que hablaste del anuncio de las natillas, aún me acuerdo de la fama de gafe que tenía ese spot. Deportista que salía en ese anuncio, deportista que finiquitaba su carrera: Crivillé, Bruguera, Ronaldinho, Robinho...

    Nos leemos.

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  2. Tal vez no es parecerá cierto, pero esta misma semana ví en un puesto de un mercado " de los de toda la vida", un producto que con gran despiegle tipográfico decia: "NO ANUNCIADO EN LA TV"...
    (Ahí lo dejo...)

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  3. Yo soy Ingeniero y poco he aplicado de la carrera salvo el rigor y la actitud por "ingeniar" y resolver problemas, pero esas materias parecían obsoletas en el mismo momento que creía que ibas a ejercerlas.
    Supongo que en el mundo publicitario es lo mismo, un mundo que por sí mismo entra en un continuo reciclaje y por seguro que no hay reglas escritas. Hay anuncios que no se entienden, pero venden, aunque no sepas que leches estás comprando. Será la magia de la publicidad.

    Por cierto, creo que tendría dotes para ello. :)

    Nos leemos, Clara.

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  4. Pues sí el producto no sería para mi y sigo sin comprarlo, sólo faltaba que añadiesen que el 0,7 lo destinaban a la asociación de enseñale a caminar. XD

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  5. Me gusta su entrada, o post, porque clarifica. Yo, al ver en su día el Depósito Gasol (de altura), pensé que tendría más éxito un Depósito Nacho Vidal (lo que dure, dura) ;-)
    Dicho esto, los spots que siempre han tenido éxito han sido los del tipo: "busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo"; o los del tipo "las pecheras de la camisa están negras, negras..." El otro día oí uno en la radio uno muy bueno de una ONG. Decía una voz grave: "Sin leche, sin cacao, sin avellanas, sin azúcar..., no tienen nada para comer". Éste implica el previo éxito de Nocilla.
    Fíjate, cómo triunfa Coca-cola y qué magnífica publicidad hace, siempre con gente normal, yendo a las emociones, sin estrellas.
    Idea para una entrada: las palabras que hemos adquirido y que son marcas: Los kleenex, el papel celo... Joé,perdona que es que me enrollo.
    Ya sabes que te sigo por aquí y por allá. Saludos.

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  6. te dire, que aunque normalmente a mi los anuncios plin, despues de ver 10 veces a Lomana en la bañera con la hamburguesa, no me quedo mas remedio que ir al Burger King... Porque yo soy muy lomanista, y el anuncio me encanta. Estoy pensando en hasta comprarme una parrilla... jaja vale no, pero algunos anuncios marcan :)

    mua!

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